El mercado o el «mercadeo» o ambos son completamente INSENSIBLES! o al reves muy SENSIBLES! No se que agencia, no se a que creativo se le ocurrio. Debo decir ¨son chapeau», me quito el sombrero, VERDADEROS MAESTROS DE LA ACROBACIA!
A Tiger Woods, seguramente lector de este blog le digo lo que Jesus le dijo a la mujer adultera:
-“… ¿dónde están tus acusadores? ¿Nadie te ha condenado?”
-“Nadie, Señor”
-“Yo tampoco te condeno, vete a jugar GOLF, no peques más en adelante”
I want to find out what your thinking was I want to find out what your feelings are Did you learn anything?
Este fin de semana revisamos un caso interesante en el MBA, el caso de Body Shop. Sin lugar a dudas una empresa diferente.
La empresa fue creada en 1976 con unos valores muy claros desde el principio: Responsabilidad social, derechos humanos, protección del medio ambiente, protección de animales, trabajo con comunidades vulnerables, reciclaje, mucho foco en asegurar la lealtad de sus empleados, no inversión en publicidad, uso de canales de distribución no tradicionales y minima atención en el “envase” de los productos entre otros. La discusión se centro en definir si las intenciones de la fundadora (Anita Roddick) eran o no genuinas y si este modelo era sostenible.
Lo que pienso es que Roddick era una convencida de sus ideales de negocio, de hecho iba en contra de todas las prácticas empresariales del momento y su coherencia entre lo que pensaba y hacia le permitió crecer y cumplir sus objetivos. Creo valor en todos las personas y organizaciones que estaban relacionadas directamente o indirectamente con sus actividades comerciales trasmitiendo un sentido de RESPONSABILIDAD que finalmente se veía reflejado en un aumento de la autoestima de todos.
Redefinió su idea de “negocio” de una manera trascendente alejándose del objetivo de financiero y mas bien buscando objetivos con sentido social. Ojala todos los “negocios” dejaran de buscar y proteger el “vil” dinero. No se les olvide que la responsabilidad social empresarial esta en las personas que toman decisiones dentro de la organización, o sea, todos creería yo.
Roddick murió, dicen algunos que de “depresión”, en realidad murió el 10 de septiembre de 2007 por una hemorragia cerebral.
Me quedan dos preguntas:
La empresa fue comprada por L’Oreal, ¿será posible separar estos valores corporativos del ADN de BodyShop y será posible que L’Oreal se contagie o la dinámica del mundo corporativo es una “vacuna” contra esto?
Puede sobrevivir la Madre Teresa del Calcuta dentro del capitalismo?
Creo que el video original tiene que ver con un comercial de Budweiser. El caso es que lo cogio un “creativo” y lo modifico para la campaña de OBAMA. Costo aproximado 6.500 dólares. Lo han visto mas de 5 millones de personas. INCREIBLE, esto es mercadeo, publicidad como lo quieran llamar COSTO EFECTIVA!
Hoy voy hablar de mercadeo, pero mercadeo de verdad. No el mercadeo de hacer plegables, afiches, pósters, etc. Si no mercadeo estratégico.
UNILEVER es una empresa que solo vende 40 billones de dólares al año con aproximadamente 206.000 empleados en el mundo con marcas que seguramente conoce Knorr (la gallina), el efecto AXE, Rama, Rexona y DOVE entre muchas otras.
Pues a estos señores les dio por modernizar la imagen de uno de sus productos (DOVE) que venia bajando su participación de mercado. Para entender las razones contrataron una investigación de mercados y se dieron cuenta que los clientes reconocían la calidad del producto, pero los atributos emocionales eran de un producto “viejo” y pasado de moda.
Una vez identificado el problema como cualquier “mastercito” realizaron una investigación mas cuantitativa (con investigadores del común de Harvard, London School of economics y Massachucets General Hospital), para entender la relación entre mujeres y belleza sin enfocarse en ningún producto. Los resultados no podían ser mejores.
Solo el 2% de las mujeres se consideran “bellas”.
47% creen estar en sobre peso.
68% creen que los medios de comunicación y la publicidad crean un estándar de belleza muy difícil de cumplir.
77% consideran que la belleza se logra a través de atributos diferentes a los físicos (la actitud, el espíritu, la confianza, etc.)
45% creen que las mujeres mas “bellas” tienen mas oportunidades en la vida.
Una vez analizados los resultados presentaron su estrategia para redefinir “la belleza” y utilizando ideales diferentes de “belleza”. Invirtieron solamente 700 M de dólares en medios de comunicación, pagina web (campaignforrealbeauty.com), salas de chats, foros etc.
El objetivo mujeres entre 30 y 39 años que no han utilizado ningún tipo de productos reafirmantes de la piel. El lema “Dove reafirmante – probada en curvas reales»)
La publicidad no podía ser mejor. Vallas en Times Square con dos preguntas y votación a través de SMS.
Arrugada o Maravillosa. Será que la sociedad alguna vez reconocerá la belleza de la tercera edad.
Defectuosa o Impecable
Finalmente utilizaron todos medios posibles muy bien sincronizados. Todos los periódicos, revistas, noticieros, etc. hablaban del tema. Su participación de mercado se duplico en el siguiente año de la campaña y colorín colorado el cuento se ha acabado.
Que me queda de este análisis:
Definitivamente el mercadeo es capaz de crear, capturar y sostener VALOR en todas sus dimensiones (económica, funcional y mas importante emocional)
Es muy difícil copiar un producto que genere emociones. Por eso RE AFIRMO que el mercadeo debe ser emocional.
Si quiere hacer buen mercadeo debe integrar un valor emocional en su publicidad y en su marca lo mas afuera de la competencia.
El mercadeo debe estar orientado al futuro y si quiere tener impacto solo debe tener buenas ideas.
Como dice Juan Manuel Vicaria«…una estrategia de marketing debe ser como una esfera y tiene que rodar.»
El plan debe tener coherencia interna y externa.
El problema no es del que oye si no del que habla.
Los productos solo cobran realidad en manos del consumidor.
Antes de tomar decisiones, INVESTIGUE.
La belleza esta en los ojos del espectador.
Finalmente, para mi la “belleza real” tiene que tener ver con la actitud, la simplicidad, la confianza y el auto estima que tenga una mujer y para usted?
Este fin de semana revisamos un caso interesante en el MBA, el caso de 
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